กลยุทธ์สร้างยอดขายรวยทะลุร้าน ด้วยการตลาดออนไลน์ ตอนที่ 1

เพิ่มพลังในการสื่อสารให้ตื่นเต้นเข้มข้นขึ้นด้วย Video Content ที่มีประโยชน์และตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญคือใช้พลังของลูกค้าที่เชื่อมโยงกัน คุยกัน แชร์กัน มาทำการตลาดบนโลกออนไลน์

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร แห่ง ธนาคารไทยพาณิชย์ เกริ่นนำว่า เครื่องมือสำคัญที่ผู้ประกอบการควรมี คือ “เว็บไซต์” ซึ่งแม้อนาคตเว็บไซต์อาจจะมีรูปแบบเปลี่ยนแปลงไป หรือการใช้งานเว็บไซต์อาจจะเปลี่ยนไป แต่อย่างไรก็ตาม ตัวตนบนโลกออนไลน์คือสิ่งที่สำคัญมาก

คนส่วนใหญ่ซื้อสินค้าในโลกออนไลน์ด้วยอารมณ์ 

หลังจากมีสินค้าหรือบริการแล้ว ผู้ประกอบการจะทำการตลาดอย่างไร จะขายให้ใคร จะเปิดร้านหรือจะขายบนออนไลน์ สุธีรพันธุ์ กล่าวว่า จะมีชีวิตอีกรูปแบบหนึ่งซึ่งไม่เหมือนช่วงที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือตอนทำเว็บไซต์ เพราะต้องเริ่มรู้จักมนุษย์คนใหม่ที่เรียกว่า “ผู้บริโภค” (Consumer)

สิ่งหนึ่งที่ สุธีรพันธุ์ สนใจมากก็คือ ผู้ประกอบการค่อนข้างจะให้ความสำคัญกับการใช้สื่อออนไลน์ไปในเชิงตรรกะเหตุผลมาก หลาย ๆ คน มีเว็บไซต์เพื่อให้เป็นเครื่องมือในการบอกว่า สินค้ามีคุณสมบัติอย่างไร ขนาดเท่าไหร่ หรือมีรูปลักษณ์อย่างไร คล้าย ๆ อีกรูปแบบหนึ่งของแค็ตตาล็อกในรูปแบบดิจิทัลหรือรูปแบบออนไลน์ เพราะหวังว่าจะมีคนเข้ามาพบบนอินเทอร์เน็ตแล้วสนใจสินค้า ซึ่งดูเหมือนจะพอ แต่ไม่พอ เพราะเวลาคนเข้ามาบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเขาพยายามที่จะเข้ามาซื้อสินค้าหรือหาบางอย่างเพื่อแก้ไขปัญหาชีวิตของเขา เขาไม่ได้ใช้ตรรกะหรือเหตุผล แต่กลับใช้อารมณ์หรือความรู้สึก

ในเชิงจิตวิทยา นักการตลาดมักจะให้ความสำคัญกับเหตุผลที่เรียกว่า “Why We Shop” หรือ ทำไมถึงซื้อสินค้า แล้วเหตุผลที่เราซื้อสินค้าเป็นเหตุผลที่เจ้าของสินค้าเคยคิดไว้หรือไม่ สุธีรพันธุ์ เรียกสิ่งนี้ว่า “Moment” โดยแบ่งเป็น 7 ประเภท คือ

• Boredom Browsing เป็นการซื้อสินค้าออนไลน์ช่วงที่เรากำลังเบื่อ ไม่รู้จะทำอะไรช่วงบ่ายสอง ก็จะเริ่ม browse อินเทอร์เน็ต 
• Dopamine Browsing เป็นการซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงที่เรากำลังมีความสุข กำลังอิ่มกับอาหาร กำลังมีความสุขอยู่กับคนรอบตัว เพิ่งอาบน้ำมาเสร็จ อยากจะผ่อนคลายหรือพักผ่อน 
• Me-Time Browsing เป็นช่วงเวลาที่เราอยู่ตัวคนเดียว อยู่กับตัวเอง รู้สึกว่าอยากทำบางสิ่งบางอย่างเพื่อตัวเอง เข้าอินเทอร์เน็ตเพื่อสนองความต้องการของตัวเอง 
• Expertise Browsing มาจากคำว่า Expert แปลว่าผู้รอบรู้ เราเข้าอินเทอร์เน็ต browse สินค้าออนไลน์เพราะอยากจะเป็นคนที่มีข้อมูล อยากจะรู้ อยากจะนำเทรนด์ เช่น อยากจะรู้ว่าสินค้า iPhone ที่เพิ่งออกมามีอะไรพิเศษต่างจากเดิม เราอาจจะไม่ได้อยากซื้อในตอนแรก พอ browse หาข้อมูลไปเรื่อย ๆ สิ่งเหล่านี้ก็กลับมาหลอกหลอนเรา ทำให้อยากซื้อสินค้าไปโดยปริยาย 
• Deal Browsing  คือมองหาสินค้าราคาพิเศษ โปรโมชัน ส่วนลด หรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ ผู้ประกอบการมักคิดว่ามี Deal Hunter หรือนักล่าโปรโมชันเยอะ แต่จริง ๆ ไม่เยอะเลย 
• Problems & Solutions Browsing คือเมื่อเราเริ่มมีปัญหาในชีวิตอะไรบางอย่าง เช่น เมื่อเราเริ่มมีปัญหากับการใช้อุปกรณ์ออกกำลังกายในบ้านบางอย่าง ก็จะเริ่ม browse หาคำตอบ แล้วไปเจอ Accessory อุปกรณ์ข้างเคียง แล้วเราก็กลายไปเป็นเหยื่อร้านค้าเหล่านั้น
• Rabbit Hole Browsing เป็นช่วงเวลาที่เราไม่รู้เรื่องว่าหลุดเข้ามาซื้อสินค้าได้อย่างไร ขณะกำลังเล่นอินเทอร์น็ตหรืออีเมลอยู่ 

4 กลุ่มแรก รวมกันกลายเป็นคนส่วนใหญ่ ที่ซื้อสินค้าในโลกออนไลน์ด้วยอารมณ์ ไม่ได้วางแผนล่วงหน้า ไม่ได้เกิดจากมีปัญหา แล้วไป browse หาสินค้าเพื่อแก้ปัญหา และไม่ได้มองหาโปรโมชันด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้น นี่คือจุดที่ผู้ประกอบการจะเข้าไปหาลูกค้าได้ดีที่สุด ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องมาสำรวจตัวเองว่า คอนเทนต์ในเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียต่าง ๆ สื่อสารด้วยอารมณ์หรือเหตุผล

ตัวตนและเครื่องมือบน Mobile

สิ่งหนึ่งที่ สุธีรพันธุ์ บอกว่า ทิ้งไม่ได้ ต้องพิจารณาเป็นเครื่องมือหลัก ๆ คือ Video Mobile เพราะอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือ Mobile เช่น มือถือ เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้การดูวิดีโอเติบโตขึ้นอย่างมหาศาล ด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้การดูวิดีโอบนมือถือชัดและเร็วยิ่งขึ้น การทำวิดีโอไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ใหญ่ ๆ แต่ SMEs ก็ทำได้ ขึ้นอยู่กับว่ามีไอเดียที่แข็งแรงหรือไม่ ขณะที่กระบวนการทำวิดีโอก็ถูกลง มีแค่มือถือก็ทำเป็นคลิปวิดีโอได้ โดยไม่จำเป็นต้องตัดต่อให้สมบูรณ์แบบมาก 

สุธีรพันธุ์ กล่าวว่า สูตรสำเร็จของคลิปวิดีโอ ไม่ควรเกิน 2 นาที พยายามอย่าให้เรื่องราวซับซ้อน แต่ถ้าเรื่องราวซับซ้อนมาก แนะนำให้ทำยาวแต่ตัดออกเป็นช่วง ๆ เมื่อเริ่มมีแฟนคลับที่ชัดเจนและมีความแข็งแรงของแบรนด์แล้ว จะยาว 6-10 นาทีก็ได้ เพราะสถิติการดูไม่ได้น้อยกว่ากัน เนื่องจากคนไทยชอบดูวิดีโอมาก ถ้าคอนเทนต์ดีจริง เป็นวิดีโอที่เขาได้ประโยชน์หรือให้ความบันเทิงก็พร้อมที่จะดู

จาก 4A สู่ 5A ภารกิจของนักการตลาดออนไลน์

การซื้อขายสินค้าบนโลกออนไลน์ ผู้ขายจะต้องมี Sell Skill หรือทักษะของนักขาย แต่ความยากของการขายสินค้าบนโลกออนไลน์คือไม่สามารถไปพูดคุยกับลูกค้าได้ เราจะช้ากว่าคู่แข่งทันทีถ้ารอให้เขาสนใจแล้วทัก LINE หรือโทร.มา เพราะคู่แข่งอาจจะโน้มน้าวลูกค้าไปตั้งแต่วินาทีแรก ภารกิจของนักการตลาดคือ 1) AWARE การทำให้คนรู้จัก โฆษณาที่ทำต้องสามารถโน้มน้าว 2) ATTITUDE คือทัศนคติ จากชอบของคู่แข่งมาเป็นชอบของเรา จากรู้สึกไม่จำเป็นมาสู่รู้สึกจำเป็น จากเคยสูบบุหรี่มาเลิกสูบบุหรี่ 3) ACT คือซื้อ หรืออาจจะเป็นการสัมมนาหรือมาร่วมงาน 4) AGAIN หรือซื้อซ้ำ แต่สินค้าหลาย ๆ ตัว คนซื้อแค่ครั้งเดียว ไม่ได้ซื้อบ่อยๆ แล้วจะ ACT AGAIN ได้อย่างไร

คำตอบอยู่ที่...คุณมีตัวตนบนโลกออนไลน์หรือเปล่า การมีตัวตนไม่ใช่แค่การปรากฏให้ลูกค้าเจอเรามากยิ่งขึ้นหรือการไปโพสต์เพิ่มขึ้นหรือถี่ขึ้นในเฟซบุ๊ก หรือแค่ Message ที่ส่งไปหาลูกค้า แต่ตัวตนบนโลกออนไลน์ ต้องประกอบทั้ง OWNED CHANNELS เช่น เรามีเว็บไซต์ การจัดทำสปอนเซอร์ อีเมล หรือมีอีเวนต์ของตัวเองหรือไม่ และอีกด้านที่สำคัญมากคือ EARNED MEDIA เพราะคนจะเชื่อแบรนด์ที่ได้รับการแนะนำจากคนที่เขารู้จัก ดังนั้น EARNED MEDIA หรือสื่อที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของเอง จึงสำคัญมาก จะทำอย่างไรให้มีคนพูดถึงเรา เพราะมีพลังมากต่อความน่าเชื่อถือ จึงจำเป็นต้องใช้ 5A คือ

1. AWARE ทำให้คนรู้จัก สร้างการรับรู้จากโฆษณา การสื่อสารการตลาด คนที่แนะนำเรา แชร์เราจากโซเชียลมีเดีย เฟซบุ๊ก และอื่น ๆ
2. APPEAL พอเกิดการรู้จักก็ดึงดูดให้แบรนด์เราเป็นหนึ่งในทางเลือกของเขา เวลาเขามีปัญหา เช่น ปัญหาเรื่องเส้นผม อยากแต่งตัวไปงานปาร์ตี้ ทำอย่างไรให้คิดถึงแบรนด์เรา สินค้าของเราต้องทำให้เขาสนใจเราได้
3. ASK ลูกค้าจะติดต่อเรา จะถามอย่างไร หลายคนทำเว็บไซต์หรือทำเฟซบุ๊ก แต่พอคนสนใจสินค้ากลับไม่มีช่องทางการติดต่อ inbox ข้อความไปก็ไม่ตอบ เพราะตอบไม่เป็น และบางครั้งเขาไม่ได้ถามเรา แต่ไปถามใน pantip เวลาเขาไปถามบนโลกออนไลน์ เราไปให้คำตอบเขาได้หรือไม่ หรือคำถามหลาย ๆ คำถาม ไม่ได้ถามเรา แต่เราน่าจะช่วยเขาได้ เราจะหาจังหวะนั้นเจอหรือไม่
4. ACT ถ้าหาจังหวะใน ASK เจอแล้ว จะสามารถทำให้เขามาซื้อเราได้หรือเปล่า
5. ADVOCATE เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ทำอย่างไรให้เขาแนะนำเรา ส่งต่อประสบการณ์ดี ๆ ไปให้ลูกค้าคนต่อไป ไม่ใช่ ACT AGAIN

“หลาย ๆ สินค้าเป็นสินค้าที่ซื้อแค่ครั้งเดียว เขาอาจจะไม่มีโอกาสซื้อซ้ำ เราต้องทำให้คนเหล่านั้นกลายเป็นทูตของเรา กลายเป็นสาวกของเรา ให้เขาไปแนะนำสินค้าของเราต่อแก่คนที่ 2-3-4-5 นี่เป็นบทบาท consumer ยุคปัจจุบัน ไม่ใช่การทำให้เขา ACT AGAIN”


5A ไม่จำเป็นต้องเรียงไปเป็นเส้นตรง บางครั้งรู้จักแล้วก็ซื้อเลย เพราะอาจจะเป็นสินค้าที่ซื้อง่าย เช่น เสื้อผ้าหลักร้อย พอชอบก็เข้ามาถาม แล้วซื้อซ้ำ หลายสินค้าไม่ได้จบที่ซื้อ แต่เป็นการแนะนำ เพราะเป็นสินค้าที่รู้จัก แต่ตัวคนที่รู้จักไม่สามารถซื้อได้ เพราะมีราคาสูง ก็อาจจะแนะนำให้คนอื่น ๆ ได้ เช่น แนะนำเจ้านาย ดังนั้น เวลาผู้ประกอบการออกแบบ จึงต้องให้ทั้ง 5 อย่างนี้เกิดขึ้นพร้อม ๆ กันบนโลกออนไลน์ เพราะไม่รู้ว่าลูกค้าจะเริ่มที่ตรงไหนก่อน ต้องทำให้ทุกอย่างพร้อมเสมอ  
.
อ่านต่อเรื่อง ศาสตร์แห่งการโน้มน้าวใจ และ Content Marketing Matrix ได้ใน ตอนที่ 2