กลยุทธ์สร้างยอดขายรวยทะลุร้าน ด้วยการตลาดออนไลน์ ตอนที่ 2

ปรัชญาหนึ่งในการโน้มน้าวผู้คน คือ ผู้คนจะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เขาจะทำเพราะว่าจดจำเราได้ ถ้าลืม เขาคงไม่ซื้อของของเรา ดังนั้น ทำอย่างไรก็ได้ให้คนจดจำเรา โดยโน้มน้าวความรู้สึกของเขา ให้เขามาเป็นส่วนหนึ่งของระบบความคิดเรา

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร แห่ง ธนาคารไทยพาณิชย์ มือดีด้านการตลาดที่เป็นที่รู้จักกันดีในวงการ บอกว่า คนไทยมอง Consumer, Customer และ Buyer เป็นลูกค้าเหมือนกันหมด แต่จริง ๆ แล้วทั้ง 3 อย่างไม่เหมือนกัน โดยให้ลองจินตนาการถึงลูกค้าที่เดินอยู่ในห้าง นั่นคือ Consumer แล้วในห้างก็มีร้านค้าเต็มไปหมด แต่ทุกคนเดินผ่านร้าน จนกระทั่งมีร้านเสื้อผ้าร้านหนึ่ง ทำป้ายหน้าร้าน ตกแต่งภายในสวยมาก ก็มีคนเดินเข้าไปหยิบเสื้อผ้ามาลอง 3-4 ตัว คนคนนี้ได้เปลี่ยนจาก Consumer เป็น Customer แล้ว แม้ว่าเขาจะเดินออกจากร้านไป ไม่ซื้อของเลย แต่ถ้าหากร้านนั้นมีพนักงานขายเก่ง PC เก่ง เสื้อผ้าสวย เขาหยิบมาลองและไปจ่ายเงิน Customer ก็แปลงสภาพเป็น Buyer แล้ว

แล้วจะทำอย่างไรให้คนที่เดินไปเดินมา เป็น Buyer จ่ายเงินซื้อสินค้าของเรา? นี่คือปัจจัยแห่งความสำเร็จของการทำธุรกิจ
 

เทคนิค 3 ข้อ โน้มน้าวผู้คน

สุธีรพันธุ์ กล่าวว่า มีเทคนิคง่ายมาก คือการทำให้เขารู้จักเรา สิ่งที่เราต้องการคือ Action ให้เกิดขึ้นหรือตัดสินใจซื้อ โดย Action จะเกิดขึ้นได้มีปัจจัยสองอย่าง คือ

1) มี Memory หรือความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์ของเรา อาจจะเป็นประสบการณ์ที่เขาเห็นเพื่อนใส่เสื้อของแบรนด์เราแล้วสวยมาก ถือว่าเป็นภาพจำที่ดี
2) มี Reward หรือรางวัลตอบแทนบางอย่างเพื่อกระตุ้น หรือให้เขาเปลี่ยนพฤติกรรมตรงนั้น

เทคนิคมีอยู่สามข้อง่าย ๆ ที่เราจะสามารถโน้มน้าวผู้คน คือ

1. สุขภาวอนามัย ความเป็นความตาย เป็นตัวกระตุ้นให้เขาเห็น เพราะมนุษย์เราจะกลัวอุบัติเหตุอันตราย สัญชาตญาณมนุษย์เราอยากมีสภาวะที่สมบูรณ์ อยู่รอดปลอดภัย เช่น คลิปคนขับขี่มอเตอร์ไซค์ด้วยความเร็วสูงที่จบด้วยอุบัติเหตุ เป็นการโน้มน้าวไม่ให้ขับรถเร็ว
2. การให้เขาทำบางสิ่งบางอย่างจนติดเป็นนิสัย แล้วจะได้รางวัลอะไร เช่น ชาเขียวขวดนี้ไม่ได้อร่อยเลย แต่อยากได้ทอง ก็กินจนอร่อย หรือเพลงของบางคน ฟังตอนแรกไม่เพราะ แต่พอคลื่นวิทยุกรอกหูบ่อย ๆ ก็กลายเป็นเพราะไปเลย นั่นคือสมองเราทำงานอย่างนั้น
3. การให้เขาเห็นเป้าหมายของตัวเอง เมื่อเทียบกับสภาวะในปัจจุบัน ถ้าเขาเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างเขาก็จะได้เป้าหมายนี้ ซึ่งตรงกันข้ามกับข้อที่ 2 ที่ทำให้เคยชิน เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการบังคับหรือโน้มน้าวสมอง เหมือนเวลาเราเห็นในเฟซบุ๊กแล้วอยากมีซิกซ์แพ็ก กินน้ำดีกว่าร่างกายจะได้แข็งแรง ผิวพรรณจะได้สวย ฯลฯ เราเลยอยากเปลี่ยนแปลงจากที่นั่งทำงานอยู่ก็ไปเดินห้าง หาซื้อรองเท้าวิ่งหรืออุปกรณ์วิ่งที่แผนกกีฬา โดยตั้งใจว่าปีนี้เราจะวิ่ง

 

ใช้ Content แบบไหน ให้โดนใจลูกค้า

Content Marketing Matrix เป็นเครื่องมือวางแผนการตลาดด้วย Content ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถสร้างไอเดียโดยเลือกใช้รูปแบบเนื้อหาให้โดนใจลูกค้าที่สุด ซึ่งเครื่องมือนี้ออกแบบตามหลักการทำงานของสมอง แล้วจะนำไปสู่ Action ที่การตัดสินใจซื้อได้ โดยเราสามารถเลือกนำสิ่งเหล่านี้มาปรับใช้กับธุรกิจได้



จากรูปจะแบ่งออกเป็น 2 แกน แกนแนวตั้งคืออารมณ์ (Emotional) ไปเหตุผล (Rational) ส่วนแกนแนวนอนคือการทำให้คนรับรู้หรือรู้จัก (Awareness) ไปสู่การปิดการขาย (Purchase) โดยมีรูปแบบเนื้อหา กว่า 20 แบบ ซึ่งแต่ละแบบมีพลังแฝงที่แตกต่างกัน บางตัวมีพลังแฝงทางด้านอารมณ์ บางตัวมีพลังแฝงทางด้านตรรกะเหตุผล ชวนให้ขบคิด บางตัวเหมาะสำหรับการแชร์ บางตัวมีไว้สำหรับการปิดการขาย โดยแบ่งออกแบบ 4 กลุ่ม

• Entertain กลุ่มนี้สื่อสารกันด้วยอารมณ์ และเหมาะกับการสร้างการรับรู้มาก เพราะคนเราชอบ ตลก เซ็กซี่ ดราม่า ขำขัน โหดร้าย ฯลฯ อะไรก็ได้ที่เกี่ยวกับอารมณ์ แล้วคนก็ชอบแชร์กัน แชร์แล้วรู้สึกดี
• Educate เป็นแนวให้ความรู้ แบ่งปันความรู้ คนที่แชร์ก็แชร์ให้ตัวเองดูฉลาด คนไทยชอบเป็นแบบนี้ ก็เลยแชร์ตัวนี้ ให้เจ้านายหรือเพื่อนเห็น สร้างภาพลักษณ์เป็น Content แนวตรรกะเหตุผล
• Inspire ใช้อารมณ์ปิดการขายด้วยแรงบันดาลใจ เช่น ใช้สิ่งนี้แล้วจะสวยเหมือนดารา ใช้สิ่งนี้แล้วจะหุ่นดีเหมือนเน็ตไอดอล ใช้สิ่งนี้แล้วจะผิวขาวเหมือนพริตตี้ ใช้สิ่งนี้แล้วจะทำให้เป็นคนดูดีมีฐานะเหมือนเศรษฐีข้างบ้าน
• Convince คนจะซื้อหรือไม่ซื้อ ก็ต้องทำให้มีการปิดการขาย ต้องมีโปรโมชัน มีดีล สามารถผ่อนจ่ายได้ ผ่อนชำระได้

สุธีรพันธุ์ ได้ยกตัวอย่างประเภทเนื้อหาตามแกนแนวนอน จากด้านซ้ายไปด้านขวา คือการทำให้คนรับรู้หรือรู้จัก (Awareness) ไปสู่การปิดการขาย (Purchase) พร้อมยกตัวอย่างของการนำไปใช้จนประสบความสำเร็จ เริ่มจาก

• Virals อยู่ในกลุ่ม Entertain ซึ่ง สุธีรพันธุ์ ได้กล่าวถึงสูตรสำเร็จของการทำคลิปวิดีโอไว้ใน ตอนที่แล้ว ซึ่งการทำคลิป ไม่จำเป็นต้องใช้เงินเยอะ แค่มีไอเดียหรือความคิดดี ๆ ซึ่งมีอยู่ในทุกคน ไม่ว่าจะเป็นคนรุ่นไหน และความเป็นผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจจะมีพลังตรงนี้อยู่ ให้นำมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพ โดยไวรัลวิดีโอจะเดินทางไปไกลมาก เพราะคนชอบแชร์กัน

"ไวรัลนี้เป็นคลิปของ SMEs ไทย ร้านอยู่บางแสน แต่คลิปวิดีโอตัวนี้เดินทางไปทุกบาง ไม่ได้อยู่แค่บางแสน และเรียกลูกค้าจากทุกบาง มาที่บางแสนได้...ในคลิปนี้มีหลาย ๆ อย่างที่เรา learning ได้ค่อนข้างดีพอสมควร ตอนท้ายของคลิป คุณก้อง-ผู้กำกับ ตัดช็อตที่รถถอยไปชนและมีการชกต่อยกัน ซึ่งเหมือนคลิปที่มาจากยูทูบตัดใส่เข้าไป แต่เฮียกิ๊บ-เจ้าของร้าน ไม่กล้า ไม่อยากให้ดูรุนแรง แต่ผู้กำกับก็ยืนยันจากประสบการณ์ ไม่ยอมเปลี่ยน...ปรากฏว่าพาร์ทนั้นเป็นพาร์ทที่ดีมาก เพราะมันทำให้คนจำได้ ก็คือการดึงเอาภาพเก่า ๆ ขึ้นมา เกิด Memory และทำให้เกิด Action ต่อ ซึ่ง Reward ที่เกิดขึ้นจะเปลี่ยนไป ถ้าเราเปลี่ยนพฤติกรรมนั้น ๆ”

• Infographics เป็นกลุ่มที่ใช้เหตุผลในการสื่อสาร ซึ่งให้ความรู้และมีพลังต่อการรับรู้ของสมอง โดยอาจจะทำอินโฟกราฟิกให้เป็นคลิปวิดีโอที่เรียกว่า Infomotion ก็ได้  
• Guides คนที่เล่นเฟซบุ๊กจะพบเนื้อหารูปแบบไกด์นี้เยอะมาก เช่น 19 เกาะในประเทศไทย ที่เราต้องไปเที่ยวก่อนตาย จากเพจที่แนะนำสถานที่ท่องเที่ยว เพราะถ้าไปเขียนบทความในเว็บไซต์แล้วคนอ่านอาจจะน้อย ก็ลองเอามาเขียนย่อยและโพสต์บนเฟซบุ๊กซึ่งจะช่วยให้คนอยากอ่านมากยิ่งขึ้น ทำให้ประสบการณ์การอ่านเหมือนการอ่านนิตยสาร
• Article หรือ บทความ สุธีรพันธุ์ เคยเป็นที่ปรึกษาบริษัทคอนโดแห่งหนึ่งที่มีมูลค่าสูงมาก เริ่มต้นที่ 30 ล้านขึ้นไป เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 40 ล้าน ตรงเอกมัย ซึ่งถือว่าแพงมาก ๆ ก็คิดว่าจะทำอย่างไรให้คนรู้สึกอยากมีบ้านบริเวณนั้น ก็เลยทำบทความเกี่ยวกับสุขุมวิท เอกมัย ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ดีมาก และคนก็ชอบมาก
• Quizzes เป็นการสร้างสิ่งท้าทายให้ทุกคนลอง ซึ่งการประลองภูมิปัญญาของผู้คน คนจะชอบมาก โดยยกตัวอย่าง เฟซบุ๊กของ BMW Thailand ที่โชว์นางแบบ Gigi Hadid  อยู่ภายในรถ ให้ลองดูว่านางแบบอยู่ในรถคันไหน ซึ่งคนส่วนใหญ่ตอบครั้งแรกไม่ถูกแน่นอน ก็ต้องกลับไปดูอีกรอบหนึ่ง แล้วหลังจากนั้น ก็จะเริ่มรู้สึกว่ารถคันนี้สวย
• Branded Videos เป็น Content ที่มีสินค้าเราเป็นฮีโร่ตลอดเวลา โดยเปิดคลิปที่เล่นกับปัญหาเครื่องซักผ้าที่สั่นและแรงเกินไป ซึ่งทำให้แม้แต่ สุธีรพันธุ์ ยังหันมาใช้แบรนด์ที่เป็นฮีโร่จากคลิปนี้ โดยชี้ให้เห็นว่า “ปัญหาเครื่องซักผ้าไม่รู้จะปั่นแรงไปไหนคือปัญหาชีวิตของเราเหมือนกัน”
• Demo Videos สุธีรพันธุ์ แนะนำว่า ถ้าเป็นไปได้แนะนำให้ทำ โดยเฉพาะสินค้าที่มีองค์ความรู้บางอย่างเหนือคู่แข่ง โดยตัวอย่าง คลิปการลวกหอยแครง ซึ่งเป็นแค่คลิปวิดีโอสั้น ๆ โดยชี้ว่า ลวกหอยแครงก็ต้องมีการแช่น้ำเย็นด้วย ซึ่งไม่รู้มาก่อน ทำให้อยากไปซูเปอร์มาร์เก็ตแถวบ้านแล้วลองซื้อมาลวกดู
• Community Forum จาก Demo Videos ตอนนี้ลูกค้าเริ่มสนใจสินค้าของเราแล้ว โดยเดินผ่านมาจาก Awareness สิ่งที่ลูกค้าต้องการตอนนี้คือ อยากรู้ว่ามีสังคมที่เขาใช้สินค้าของเราหรือไม่ ขอไปส่องดูในอินเทอร์เน็ตว่าคนที่เคยใช้งานแล้ววิจารณ์กันอย่างไร
• Events หลังพบเจอผู้คนบนโลกออนไลน์ ต่อจากนี้ก็จะให้เขามาเจอตัวตนของความเป็นจริงบ้าง ก็จัดอีเวนต์ขึ้น สุธีรพันธุ์ ยกตัวอย่างลูกศิษย์ที่ขายจักรยานถีบ ก็มีเพจที่พ่อแม่ผู้ปกครองตามกันมาก แต่เป้าหมายชัดเจนมาก เขาบอกว่าไม่ได้ขายจักรยาน แต่ขายพัฒนาการเด็ก แล้วพอขายพัฒนาการเด็กสิ่งที่ทำคือเวลาจัดอีเวนต์ ก็จัดการแข่งขันจักรยานเด็ก ซึ่งต้องการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ได้พัฒนามาอีกขั้นหนึ่ง มีตัวตนจริงๆ น่าเชื่อถือ ซึ่งสามารถนำไปปรับใช้กับการจัดสัมมนาก็ได้ หรือจัดเวิร์กชอปในสินค้าของเราก็ได้
• Webinars ในอดีต SMEs ทำไม่ได้เลย เพราะต้องใช้เทคโนโลยีมหาศาล ในการถ่ายวิดีโอและเอาขึ้นออนไลน์ให้คนดูจากอีกฝั่งหนึ่ง แต่ปัจจุบันง่ายมาก แนะนำให้นำไปใช้ปรับกลยุทธ์ของตัวเองเพราะเรามี Facebook Live ทุกคนสามารถสามารถกระโดดมาสอนหนังสือ สอนทำโน่นทำนี่ได้ และให้ทุกคนติดตาม เช่น คนขายรองเท้าบาสเกตบอล ก็จะไลฟ์รีวิวขายรองเท้าบาสเกตบอล มีแฟนเพจติดตามเยอะมาก เป็นอีกกลยุทธ์ที่สามารถทำตามได้ ทำให้รู้สึกว่าสินค้าของเรามีตัวตนจริง ๆ น่าเชื่อถือ
• Celebrity Endorsement คนเริ่มสนใจแล้ว แต่ว่ายังไม่ค่อยน่าเชื่อถือเท่าไหร่ ฉะนั้นต้องใช้บุคคลที่สามในการแนะนำสินค้าของเรา ซึ่งอาจจะใช้เน็ตไอดอล ดารา พรีเซนเตอร์ เช่น อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม Huawei ก็ให้อนันดาเอาโทรศัพท์ไปถ่ายรูปขาวดำเพื่อจะโชว์ศักยภาพของรูปจากโหมด Monochrome เมื่อลูกค้าเริ่มชอบคุณแล้ว ต้องการจะซื้อแล้ว อยากรู้สเปกว่าเป็นอย่างไร ถ้าเขาถามสเปกแปลว่าเขาเริ่มสนใจ
• Reviews ฉะนั้นกลับมาที่โลกออนไลน์ สเปกที่เล่าเสมือนเป็นหนึ่งตัวแทนขาย เล่าว่าทำไมเขาถึงต้องใช้สินค้าตัวนี้ ปัญหาชีวิตเขาคืออะไร แล้วผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้จะไปแก้ปัญหาได้อย่างไร มีกระบวนการใช้งานอย่างไร ติดตั้งยังไง ถ้าอ่านแล้วไม่เข้าใจ มีวิดีโอให้ดู จะได้เห็นภาพชัดมากยิ่งขึ้น ซื้อได้ที่ไหน ราคาเท่าไหร่ มีฟังก์ชันอะไรบ้าง มีอุปกรณ์เสริมอะไรบ้าง นี่คือการใช้เว็บไซต์หนึ่งให้เป็นเซลล์แมนดี ๆ นี่เองในการเล่าเรื่องทั้งหมดที่ลูกค้าควรจะต้องถาม ก็ไม่ต้องรอให้ลูกค้าถาม บอกให้หมดให้เสร็จสิ้นกระบวนการอยู่ในเว็บไซต์แห่งเดียว ตอนนี้ลูกค้าคุณสนใจมากแต่บนโซเชียลมีเดีย บนเฟซบุ๊กก็ควรจะเอารีวิวมารวมกันเป็นอัลบั้ม จัดเก็บให้เป็นที่เป็นทาง หลาย ๆ แบรนด์ หรือส่วนใหญ่ เอารีวิวโพสต์ขึ้น Timeline แล้วกระจัดกระจาย พอเข้าไปดูใน Photo ก็กระจัดกระจายและไม่รวมเป็นที่ใดที่หนึ่ง ควรเอามารวมเป็นอัลบั้มและตั้งชื่อว่า อัลบั้มรีวิว เวลาคนสนใจสินค้าและอยากอ่านรีวิว ก็จะได้ไล่อ่านไปเรื่อย ๆ อาจไปเจอเพื่อนหรือคนที่รู้จัก เวลาลูกค้าถามเราว่าอยากดูรีวิว ก็สามารถแชร์ทั้งอัลบั้มให้ดูได้เลย
• Case Studies สำหรับสินค้าราคาสูง สามารถเขียนเป็นกรณีศึกษา ต่างจากรีวิว ที่เป็น Quote จากลูกค้าพูดสั้น ๆ แต่กรณีศึกษาเป็นเหมือนการไปสัมภาษณ์ ไปดูความสำเร็จของเขา แล้วมาเขียนบทความ เพื่อให้คนเห็นว่าสินค้าของเรา Course ของเรา มีคนเอาไปใช้งานและประสบความสำเร็จจริง ๆ รถยนต์ของเรามีคนใช้งานจริง ๆ แล้วเขาก็เป็นแค่คนทั่วไปอย่างที่เราเป็น ไม่เหมือนสิ่งที่เราเห็นในโฆษณา แต่มันใกล้ความเป็นเรา เป็นธรรมชาติมากกว่า การใช้กรณีศึกษา ฝรั่งนิยมใช้กันมาก ไม่ค่อยเห็นคนไทยใช้เท่าไหร่ เลยอยากกระตุ้นให้เราใช้ เรียกว่า Customer Story
• Ratings จำเป็นต้องมี คือการให้คะแนน หลายคนปิด เพราะกลัวลูกค้าจะมาให้ 1 ดาว คนไทยจะเป็นแบบนี้ กลัวคนวิพากษ์วิจารณ์ เลยไปปิดช่อง Comment ปิดช่องให้ดาว จริง ๆ มีลูกค้าดี ๆ ก็มากให้ใช้พลังของน้ำดีสร้างแบรนด์ขึ้น ถ้าเรามั่นใจว่าทำสินค้าดี ก็ไม่ต้องกลัว ควรเปิด Rating ไว้ให้ลูกค้าเห็นดาว เห็นรีวิวของเรา หนังสือดี ๆ โรงแรมดี ๆ เราดูกันกันให้ดาว

เลือกทำอย่างที่คิดว่าเราทำได้ แต่ให้กระจายตัวอยู่ในช่วงแกนแนวนอน

วิธีการออกแบบการทำการตลาด ต้องเลือกทำอย่างที่คิดว่าเราทำได้ แต่แนะนำว่าให้กระจายตัวอยู่ในช่วงแกนแนวนอน จาก Phase 1 อะไรที่เป็นรูปแบบเนื้อหาที่จะดึงลูกค้าเข้ามาที่เรา เพื่อไว้ใช้สร้างฐานที่เราเรียกว่า Consumer ของเรา หาความเจ็บปวดหรือความต้องการของเขาให้ได้ แล้วดึงเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่เรียกว่า Lead Potential คือ กลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าเรา แยกคนที่จะซื้อสินค้าเราออกจากคนที่ติดตามเราเฉย ๆ ออกจากกันให้ได้ ซึ่งก็ต้องใช้เครื่องมือใน Phase 2 สุดท้ายเราก็ปิดการขายด้วยเครื่องมือใน Phase 3 เรารู้แล้วว่า เขาติดตามเรามาถึงขนาดนี้ รู้แล้วว่าเขามีปัญหา มีความต้องการ ให้ปิดการขายได้ด้วยราคาที่เหมาะสม ดีลที่เหมาะสม นั่นคือเทคนิคการขายของบนโลกออนไลน์

สุธีรพันธุ์ ทิ้งท้ายด้วยปรัชญาชีวิตว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็นเจ้าของธุรกิจ เข้าใจว่าทุกคนยุ่งและวุ่นวายมากกับการทำธุรกิจ โรงงานก็ต้องดู การตลาดก็ต้องทำ ช่องทางการจัดจำหน่าย ตัวแทนสินค้าก็ต้องประสาน พัฒนาสินค้าใหม่ก็ทำ เพราะฉะนั้นให้ดูประติมากรรมรูปสลักหิน David ของ Michelangelo ซึ่งเคยมีคนถามว่า ทำไมคุณถึงแกะสลักออกมาได้งดงามขนาดนี้ สิ่งที่เขาตอบคือ

“คุณก็เพียงแค่แกะสิ่งที่ไม่ใช่ David ออกไป” พูดง่าย ๆ แค่เลือกทำสิ่งที่ควรทำ แล้วสิ่งที่เหลือไว้คือ ประติมากรรมที่งดงาม ธุรกิจก็เหมือนกัน หลายคนพยายามจะทำทุกสิ่งทุกอย่าง คุณต้องพยายามทิ้ง เลือกจะไม่ทำบางสิ่งบางอย่าง และนั่นคือเคล็ดลับของความสำเร็จ