Digital Assets ต่อชีวิตธุรกิจในวิกฤตโควิด-19 ได้อย่างไร

ในเวทีออนไลน์ “eCommerce Thursday” โดย สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย ที่จัดขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกคืนพฤหัสบดี เพื่อให้กำลังใจทุกคนในการเอาตัวรอดท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 โดยครั้งที่ 4 เมื่อวันที่ 16 เมษายน 2563 มีกูรูผู้รู้ 3 ท่านมาแชร์ไอเดียกัน คือ ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา นายกสมาคมฯ และ CEO ผู้ก่อตั้ง บริษัท Priceza, คิม จาก ช่อง Kim Property Live และ ปุญญามาลย์ สุบรรณ ณ อยุธยา กรรมการสมาคมฯ และ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด True Digital Group (TRUEID)

กรณีศึกษาจากจีน กับเรื่อง LIVE ในช่วงวิกฤตโควิด-19

ธนาวัฒน์ ได้แชร์กรณีศึกษาที่ตลาดอย่างจีน ซึ่งเป็นตลาดแรกที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 และเป็นประเทศที่แรกที่เริ่มบริหารจัดการในการควบคุมไวรัสนี้ได้จนเริ่มเปิดเมืองแล้ว เขาบอกว่า หลาย ๆ แบรนด์ เช่น หลุยส์ วิตตอง, เบอร์เบอรี ซึ่งเจาะตลาดจีนจริงจัง ปีที่แล้วแบรนด์หรูพวกนี้ รายได้ 90% มาจากจีน ได้มีการปรับตัวโดยให้พนักงานหน้าร้านในสาขาที่ถูกสั่งปิด ซึ่งมีความรู้ในการอธิบายสินค้าของพวกเขาเป็นอย่างดีเมื่ออยู่หน้าร้าน มาเล่าเกี่ยวกับสินค้า เล่าเรื่องราวของสินค้า หรือเชิญดารา คนดังต่าง ๆ ที่ใช้แบรนด์ของพวกเขา มาเล่าเรื่องการใช้สินค้า ทำให้การขายสินค้าผ่านการถ่ายทอดสด หรือ Live Commerce แทบจะเป็นการขายที่ทดแทนการขายแบบเดิม

ขณะที่การ Live ขายสินค้าของไทย เกิดบนเฟซบุ๊ก หรือไลน์ แต่ที่จีน คนซื้อของผ่าน Taobao Live ซึ่งรวมฟังก์ชันทั้งการเป็น e-Marketplace การเป็น Live Platform คนขายของก็สามารถทำ Content บนนี้ และคนซื้อก็สั่งซื้อได้เลย ไม่ต้องมีการ CF แบบบ้านเรา ซึ่งยังเป็นการขายของแบบ Manual

อย่างไรก็ตาม ในวันนี้ แม้แต่ในไทยเอง หลาย ๆ เจ้าก็ได้พัฒนาโดยนำแช็ตบอต มาผนวกกับการขายบนโซเชียล เพียงแค่ขึ้นภาพสินค้า ระหว่าง Live แล้วมีคนสนใจกดไป ตัวแช็ตบอตก็จะทักหาผู้สนใจ เพื่อตกลงเรื่องการซื้อขายได้ทันที

ไทย กับการเป็น  Advanced Market นำโซเชียลมีเดียมาซื้อของ

ตามข้อมูล ที่ เฟซบุ๊ก ร่วมกับ BCG (Boston Consulting Group) ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างใน 9 ประเทศ ได้แก่ ไทย บราซิล อินโดนีเซีย อินเดีย เม็กซิโก มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สหรัฐอเมริกา และเวียดนาม เมื่อเดือนสิงหาคม 2562 เกี่ยวกับการรับรู้และการใช้แช็ตออนไลน์เพื่อซื้อสินค้า นับตั้งแต่การพูดคุยกับแบรนด์ หรือผู้ค้าผ่านแช็ตออนไลน์ ตั้งแต่ขั้นตอนการซื้อขายหรือหลังการซื้อขาย ซึ่งพบพฤติกรรมการชอปปิงออนไลน์มากมาย เช่น

• คนไทยที่ตอบแบบสำรวจราว 40% ยอมรับว่าพวกเขา “เคยซื้อสินค้าผ่านการแช็ตออนไลน์” ขณะที่ค่าเฉลี่ยทั่วโลกอยู่ที่ 16% เท่านั้น
• การซื้อผ่านแช็ต “เป็นประสบการณ์ชอปปิงออนไลน์ครั้งแรก” ของผู้ตอบแบบสำรวจกว่า 55%

ธนาวัฒน์ ขยายความเรื่องนี้ว่า การซื้อของผ่านการแช็ตหรือโซเชียลมีเดีย เป็นการนำเอาข้อดีของการขายของหน้าร้าน กับการขายของออนไลน์มารวมกัน การไปหน้าร้านทำให้เราได้คุยกับเซลล์หรือคนขายของ แต่เราอาจจะต้องเดินเลือกเดินหาของมากมายกว่าจะได้ของที่เราต้องการ แต่การซื้อของออนไลน์ เราหาของได้เยอะแยะมากมายภายในเวลาอันรวดเร็ว การคุยกับคนขายผ่านออนไลน์จึงเป็นที่นิยม เพราะคนไทยชอบพูดคุย ชอบมีปฏิสัมพันธ์ และคนเอเชีย ก็มีลักษณะไปในทิศทางเดียวกัน โซเชียลคอมเมิร์ซจึงเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลมากในยุคนี้

ที่อยู่อีกฝั่ง ก็คือคนเช่นเดียวกัน

คิม บอกว่า ในสภาวะเช่นนี้ ลูกค้าหรือผู้คนนั้นกำลังซื้อหดหาย ต้องเก็บเงินไว้ใช้เมื่อจำเป็น และรอสถานการณ์ปกติกลับมา ในช่วงเวลานี้ การใช้การ Live อาจใช้เพื่อเพิ่มฐานลูกค้า ใช้การ Live เพื่อสร้างแบรนด์และสร้างลูกค้าไปก่อน พอสถานการณ์ผ่านไป ก็อาจจะเกิดเป็นยอดขายได้

Content หรือเนื้อหาบนออนไลน์ ที่จะแตะใจ คือการช่วยเหลือหรือความเป็นเพื่อน เขามองว่า ไม่ว่าจะแพลตฟอร์มอะไร ความเป็นมนุษย์ของเรายังอยู่ ต้องการการสื่อสารถึงความรัก ความจริงใจ ความห่วงใย เป็นเหมือนคนสองคนคุยกัน ซึ่งหลายคนแยกไม่ออก ว่าคนบนหน้าจอกับคนจริง ๆ ก็เป็นคนเหมือน ๆ กัน  

“ผมโฟกัสเรื่องการช่วยเหลือคน โดยตัดเรื่องออนไลน์-ออฟไลน์ เหมือนเพื่อนคนนึงอยากช่วยเหลือเขา ให้เอาความเป็นมนุษย์นำ เราอยากจะเจอคนแบบไหนก็ทำแบบนั้น”

ธนาวัฒน์ เสริมว่า เมื่อพูดถึงเรื่อง “การเชื่อมโยง” เขาบอกว่า การปรับให้คนปกติที่อยู่หน้าร้านมาพูดคุยปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าบนหน้าจอ พูดคุยกับกล้องที่เราไม่เห็นคนจริง ๆ ก็ไม่ง่าย แต่ดังที่ คิม ว่าไว้ ต้องเข้าใจว่าคนเป็นร้อยเป็นพัน หรือเป็นแสน ที่กำลังมองเราอยู่ กำลังสนใจเรา เพื่อให้สิ่งที่เราสื่อ ส่งไปถึงเขา

“ให้มองว่า เขาประสบภาวะอะไร มีปัญหาอะไร เราจะไปช่วยได้อย่างไร โดยใช้ Live ซึ่งการ Live คือการไปช่วย สนับสนุน ไม่ใช่เปิดมาก็ขายของเลย” 

คนที่ขายของไม่เก่ง แต่ต้องอยู่รอดในสถานการณ์แบบนี้

ปุญญามาลย์ บอกว่า คนที่รู้เรื่องสินค้าและขายออฟไลน์เก่งอยู่แล้วก็ไม่น่าเป็นห่วงเท่า “คนที่ขายของไม่เก่ง” แล้วเมื่อต้องอยู่รอดให้ได้ในสถานการณ์แบบนี้ ต้องทำอย่างไร

ธนาวัฒน์ บอกว่า ต้องมีกรอบความคิดก่อนว่า คนในสถานการณ์นี้ต้องการอะไรอยู่ แล้วกลับมามองที่ฐานของเราว่า มีอะไรอยู่บ้าง เคยสร้างฐานลูกค้าไว้บ้างหรือไม่บนเพจ หรือไลน์ ถ้ามีคนฟอลโลว์ไลน์อยู่บ้าง จะไปสร้างปฏิสัมพันธ์กับเขาอย่างไร แล้วจะต่อยอดอย่างไร เช่น มีเพจอยู่แล้ว ลองดูเครื่องมือและ Content ที่จะสร้าง เพื่อไปช่วยคน และทำให้คนมาซื้อ เช่น เครื่องเล่นเกม เขาไปห้างไม่ได้ อาจจะให้แช็ตมา หรือทักมา

“ยกตัวอย่าง วันที่รัฐบาลให้ปิดห้าง ผมไม่ได้ตัดผม ซึ่งร้านประจำอยู่ในห้าง ก็ไปหาเบอร์ โทร. มีแต่เบอร์ 02 ก็ไม่มีคนรับ ให้ลองนึกภาพดูว่า ถ้ามีธุรกิจแบบนี้ จะมีช่องทางให้ลูกค้าติดต่อแบบไหน และถ้ามีเครือข่ายช่างตัดผมในพื้นที่ ก็คอยกระจายงานกันได้”

ต้องกลับมาดูสินทรัพย์ที่มีอยู่ก่อน ว่าจะต่อยอดไปได้อย่างไร

คิม บอกว่า สินทรัพย์บนดิจิทัลสำคัญจริง ๆ ให้ลองดู Customer Journey ว่าลูกค้าจะเดินทางมาหาเราได้อย่างไร ต้องกลับมาดูว่าเราได้สร้างไว้บ้างหรือเปล่า เคยเปิดเพจไหม มีรีวิวไหม

“เราจะสร้างพวกนี้เมื่อไรดี จริง ๆ ให้ดีคือ 5 ปีที่แล้ว ถึงเวลานี้ คนที่สร้างมาก่อนก็ได้เปรียบ เพราะมีฐานเตรียมไว้ คนที่ไม่ได้ทำก็เสียเปรียบ”

สำหรับคนที่เริ่มขายวันนี้ เขามองว่าก็ทำได้ แต่ต้องยอมรับว่า ต้องการขายกับคนที่จะซื้อจริง ๆ ถ้าราคาโอเค คนซื้อก็ซื้อ แต่ต้องตอบโจทย์และหา Motivated Buyer ให้เจอ

ใช้แพลตฟอร์มแบบไหน เหมาะกับอะไร

แพลตฟอร์มมีเดียต่าง ๆ บนดิจิทัล แต่ละตัวมีจุดเด่นแตกต่างกันออกไป ถ้าจะสร้างสินทรัพย์ดิจิทัลของเรา ก็ต้องเข้าใจพฤติกรรมของคน ว่าแต่ละคนเสพแพลตฟอร์มอะไร เพราะต้องการอะไร โดย คิม และ ธนาวัฒน์ แนะว่า

• ยูทูบ ค่อนข้างยากในการทำตลาดระยะสั้น เพราะต้องใช้เวลาในการบ่ม ถ้าต้องการเร็ว ๆ ต้องใช้เฟซบุ๊ก หรือ e-Marketplace ต่าง ๆ ส่วนลักษณะสื่อในยูทูบ คนจะโฟกัสในการดูมากกว่า ระยะเวลาในการดูก็มากกว่า Content จึงมีขนาดความยาวได้มากกว่าเช่นกัน
• e-Marketplace ให้ดูโปรโมชัน เช่น 4 เดือน 4, 5 เดือน 5, 6 เดือน 6 ถ้าเรามีสินค้าที่จะทำโปรโมชัน โดยไม่ต้องทำกำไรเยอะ ก็ไปทำตลาดที่ e-Marketplace ต่าง ๆ ได้
• เฟซบุ๊ก การ Live จะให้เข้าถึงคนในวงกว้าง มากกว่า Content แบบอื่น ๆ ไม่ว่าจะภาพหรือลิงก์  

หากต้องการเป็นที่รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว อาจจะต้องใช้เงินจ่าย เช่น บนเฟซบุ๊ก ถ้าแบบไม่ต้องจ่ายเงิน ให้ลองดูกลุ่มสังคมบนเฟซบุ๊ก ซึ่งเกิดขึ้นในช่วงสถานการณ์เหล่านี้ เช่น จุฬาฯมาร์เก็ตเพลส

“ตรงไหนมีคนอยู่ก็ไป ตอนนี้คนอยู่ในชุมชน เช่น เฟซบุ๊ก มีกรุ๊ป เราไปเดินตกปลาบ่อชาวบ้านเลยไหม”

คิม บอกว่า หลายคนอยากสร้างแพลตฟอร์ม เมื่อก่อนมี Sanook มี Kapook มี pantip แต่สมัยนี้ คนรุ่นนี้เข้าไม่กี่แพลตฟอร์ม ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไอจี แต่ละแพลตฟอร์ม ก็ไม่อยากให้ใครออกจากสายตาของเขา แค่เอาลิงก์ยูทูบออกมา ก็โดนปรับให้ reach เราตกต่ำ ดังนั้น ในทุกแพลตฟอร์มมีพื้นที่ศักดิ์สิทธิ์อยู่ เช่น เฟซบุ๊ก ต้องการให้คนมาค้าขาย เช่น คนอัดโฆษณา และคนที่มาเดินตลาด แต่ถ้ามีแต่ขายของก็อาจจะไม่มีคนมาเดิน

“ดังนั้นก็ต้องมี Content ด้วย เนื้อหาที่เป็นสนามเด็กเล่นดี ๆ ที่ไม่ค้าขาย แต่ก็ต้องดึงดูดให้คนมาเดิน เฟซบุ๊กก็ชอบ ให้มองเฟซบุ๊ก โดยทำบึงเล็ก ๆ ในบ่อของเขา ให้ต้อนปลาเข้ามา หรือสร้างสวนในตลาดของเขา”

ธนาวัฒน์ เสริมว่า “เราต้องเข้าใจธรรมชาติของแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น ยูทูบ เราไปทำ Content อะไรที่เขาไม่มีดีไหม ไปตอบโจทย์ให้เขา หรือเฟซบุ๊ก เราก็ทำวิดีโอ ที่เจาะจงสำหรับเฟซบุ๊กเลย”

ถ้ามีความสร้างสรรค์ในการสร้างฐานผู้ชม ทำให้คนรัก จะเอาเงินเท่าไร ก็ได้หมด

คิม ฝากไว้ว่า วันนี้การขายในโลกโซเชียล ดูกันที่มี Audience เท่าไร การจะตีหัวเข้าบ้านจะสู้การขายผ่าน KOL (Key Opinion Leader) ไม่ได้ อย่าง KOL จีน จะมีสิทธิพิเศษให้ เช่น ซื้อจากเขาถูกกว่า ดังนั้น ถ้ามีความสร้างสรรค์ในการสร้างฐานผู้ชม ทำให้คนรัก จะเอาเงินเท่าไร ก็ได้หมด ถ้าครองความสนใจคนได้เมื่อไร ก็รวยได้ เพราะความสนใจในโลกออนไลน์ยังไม่สามารถ Disrupt ได้ง่าย ๆ คนจำอะไรก็จำได้นาน

“ผมเชื่อเรื่องการทำระยะยาว เรื่อง Digital Assets ยังมีที่ว่างอยู่ เหมือนที่ดินในสมัยก่อน มีคีย์เวิร์ดที่เป็น Asset ที่ยังไม่มีคนครอบครองอยู่ คลิปเก่า ๆ ที่คนดูเป็นล้าน ๆ กับคลิปที่เพิ่งทำคนดู 20 คน จะ Search ก็ต้องเจอคลิปเก่าที่คนดูเป็นล้าน ๆ ต้องหา และพยายามครองคีย์เวิร์ดพวกนี้ เช่น EV Car มาแน่ เราต้องรีบสร้าง”